Инструкция: как подготовить стартап к международной выставке

Перевод заметки Ника Комарова о том, как он впервые принял участие в CES. 
Автор Кирилл Казаков
Источник https://vc.ru/37695-preparingforces

В январе этого года стартап Cherry Home, которому я уделяю всё больше и больше времени, принял участие в выставке электроники CES 2018. Для нас участие в подобных мероприятиях— совершенно новый опыт. Действуя в основном по наитию, мы, конечно, допустили несколько ошибок, но в общем и целом добились поставленных целей: привлекли внимание СМИ, установили контакты с будущими партнёрами и получили обратную связь от потенциальных покупателей.

Надеюсь, мой рассказ окажется полезным для тех, кто только собирается принять участие в CES, MWC или любой другой выставке.

Шаг первый — регистрация

Для начала нужно, разумеется, зарегистрироваться, оплатить взнос за участие, обсудить расположение вашего стенда и его технические характеристики.

Наш стенд. На первый взгляд, места для полёта фантазии нет совсем. С другой стороны, в жёстких рамках нет ничего плохого

Шаг второй — дизайн

Как только вы разделаетесь с формальностями, приступайте к оформлению вашего стенда. Перво-наперво набросайте сценарии взаимодействия посетителей с вашей площадкой. Это послужит хорошей отправной точкой и поможет сформировать общую концепцию стенда, а также подскажет, как организовать расположение и наполнение всех точек взаимодействия (макеты, флаеры, инфографика, презентации и прочее).

Мы, например, разделили всех посетителей на три типа:

• Странники. Эти ребята просто гуляют по выставке, без особого интереса разглядывая всё подряд. Поэтому нужно сделать так, чтобы они заметили вас среди множества других стендов и смогли издалека узнать об особенностях вашей разработки. Внимание странников привлекут большие, легко читаемые надписи, крупные снимки, анимированный или интерактивный контент.
• Самоучки. Заинтересованные, они ненадолго останавливаются у стенда, самостоятельно изучая ваше предложение, а затем решают, спросить что-нибудь или нет. Для такого типа подойдут краткая характеристика особенностей вашего продукта, напечатанная крупным шрифтом, раздаточный материал, макеты, слайды.
• Расскажите-ка-что-тут-у-вас-есть. Такие посетители делятся на две подгруппы. В первую входят странники и самоучки, которых вам удалось увлечь, во вторую — представители СМИ, закупщики, инвесторы, гики — те, кто действительно хочет узнать о вас побольше. В таком случае будьте готовы вкратце рассказать о вашем продукте, задействуя всё, что вам покажется уместным. Составьте ясное описание продукта, не размещайте много информации на буклетах, с помощью ноутбука или планшета организуйте зону для презентаций.

Организовав пространство стенда, убедитесь, что в каждом из трёх случаев вы найдёте отклик у посетителей и будете выглядеть достойно. Звучит очевидно, но многие наши соседи, казалось, напрочь про это забыли — их стенды выглядели затасканными и неубедительными (нам на руку!).

И всё-таки старайтесь не переусердствовать, ведь вы представляете стартап, и никто не ждёт от вас чего-то умопомрачительного. С разумным подходом и толковым дизайнером вы найдёте сбалансированное решение, учитывающее и оформление стенда, и соответствие его бренду, выделитесь из толпы и не разоритесь. Работайте на качество, а не на количество.

При разработке дизайна стенда крайне важно учитывать технические условия и требования организаторов по технике безопасности. Сперва мы вообще не обращали на них внимания и даже собирались внести изменения в конструкцию (добавить стенку, отделяющую нас от соседнего стенда).

Хорошо, что мы этого не сделали, так как позже выяснилось: любые изменения строго запрещены. Между рядами даже ходил инспектор, проверяющий соответствие стендов требованиям. В итоге мы получили письменное предупреждение, так как разместили один из телевизоров слишком близко к проходу.

Шаг третий — наполнение

Теперь поговорим о наполнении стенда. Для печати двух графических панелей на заднем плане мы воспользовались услугами организаторов выставки. Да, возможно не самый дешёвый вариант, но оно того стоило — по приезде панели уже установили, поэтому нам досталось меньше головной боли.

Динамичный контент у вашего стенда здорово привлекает внимание, вызывает любопытство, заставляет посетителей замедлить шаг и взглянуть на ваше предложение, в перспективе став клиентом, инвестором или партнёром.

Небольшая презентация позволяет заглянувшим в ваш стенд молчаознакомиться с продуктом. (Помните странников и самоучек?) Последнее, но не менее важное: анимированным контентом приятно делиться. Видя нечто забавное, мы хотим сделать фото (здорово, ваш продукт останется в памяти) и отправить его друзьям (ещё лучше!). Плюс ко всему, у стендов с интерактивным контентом собиралось в разы больше людей.

Вам придётся поработать и над текстом, объясняющим, что представляет из себя ваш продукт, и разместить его где-то на стенде. Трудность, особенно в рамках выставки, заключается в том, чтобы рассказать историю вашего продукта минимальным количеством слов. Вот, для примера, процесс, которого мы придерживались, пытаясь кратко и ёмко описать Cherry Home:

• Задействуйте эмпатию. Представьте себя на месте посетителя выставки. Уже три часа вы ходите туда-сюда. Вы голодны и устали, но продолжаете поиски какой-нибудь интересной новинки. Глаза скачут с одного баннера на другой. Вы даже не будете пытаться читать что-то длиннее нескольких слов — остановиться ли у стенда или пойти дальше, вы, наверное, решаете за долю секунды.
• Имея это в виду, составьте краткое описание вашего продукта, разместите его на макете стенда и покажите его команде.
• Команда наверняка скажет: «Фраза слишком длинная, и никто не станет её читать». Собрав волю в кулак, сделайте описание ещё короче.
• Повторяйте действия, описанные выше, до тех пор, пока описание действительно не станет коротким.

Шаг четвёртый — раздаточный материал

Перед выставкой мы долго спорили на счёт того, печатать ли нам листовки. На дворе 21 век, кому они вообще нужны? Не тут-то было. Оказалось, раздаточный материал крайне важен, и многие действительно хотели получить флаер. Хорошо, что мы в итоге напечатали партию.

Простые буклеты, открытки или флаеры служат неплохим дополнением к рассказу о продукте. Представьте: вы стоите у стенда с флаерами и ждёте очередного посетителя. Когда же он наконец появляется, вы начинаете рассказывать ему о своих разработках.

Нам показалось, что в эти две-три минуты наиболее разумно сконцентрировать внимание посетителя на одном предмете — листовке — и лишь после краткой презентации товара показать ему остальное, чтобы закрепить результат. Остаётся только вручить флаер. В нашем случае они быстро кончились — в следующий раз мы это учтём.

Флаер. Спереди фото продукта, на обратной стороне — три главные характеристики

Также выяснилось, что все в нашей команде как-то вели дела без визиток. Где бы я ни работал, мои визитки пылились где-то в глубине ящика стола, поэтому для меня они были приветом из прошлого. Тем не менее на время выставки следует обстоятельно ими запастись. В первый день визиток у нас не было, застряли где-то из-за плохой погоды. Мы чувствовали себя неловко, когда посетители спрашивали о них.

Шаг пятый — работа в команде

Постарайтесь сделать так, чтобы каждый член команды рассказывал о продукте одно и то же. Я раз за разом сталкиваюсь с отсутствием в команде общего видения продукта, когда каждый рассказывает свою версию. Это результат неслаженной работы и, откровенно говоря, вопрос отдельных личностей — всегда есть люди, считающие, что они умнее других. Но есть несколько приёмов, позволяющих организовать команду для работы на выставке.

Во-первых, откажитесь от длинных детальных описаний. Изначально мы намеревались создать исчерпывающий документ, в котором до мелочей расписали бы принципы работы наших продуктов. С этим руководством должен был ознакомиться каждый член команды, а перед выставкой мы планировали устроить летучку и небольшую репетицию.

Разумеется, у нас ничего не вышло, даже толкового документа — просто невозможно расписать всё настолько подробно. Сомневаюсь, что кто-то дочитал его до конца, настолько он был длинный, и, конечно, собраться вместе и обсудить его мы тоже не смогли, так как дел перед выставкой хватало у всех.

За пару дней до начала выставки я понял, что с таким подходом мы ничего не добьёмся. Поэтому я обрезал документ до двух страниц, оставив самое важное (список идей, которые мы бы хотели донести до посетителей), и разослал его команде. Результат налицо. И пусть каждый объяснял суть продукта своими словами, сама история оставалась неизменной.

И главное, не бойтесь что-то менять. После первого выставочного дня вы поймёте, вписывается ли ваша история в контекст. Работайте со своими заготовками, заставляйте их звучать естественно, и в итоге у вас всё получится. Так, к концу дня несколько изменив составленное заранее описание, наша команда без труда общалась даже с большими группами посетителей.

В команду для работы на выставке наберите сметливых людей, которые уверенно держатся на публике. Они должны быть знакомы с самыми важными аспектами вашего продукта, способны ответить на большинство вопросов публики и СМИ, а также установить первый контакт с покупателями, инвесторами и экспертами.

Кроме того, убедитесь, что в команде есть люди, обладающие глубокими знаниями в технической и деловой сферах, способные ответить на более глубокие вопросы покупателей, инвесторов и экспертов.

Также убедитесь в том, что людей достаточно. При среднем потоке (мы находились в задней части выставочного павильона) шесть человек, работающих посменно четыре дня, оказались просто вымотаны. Хотя сперва мне казалось: шесть человек даже чересчур. Нет, в самый раз. Целый день общаться с людьми очень утомительно.

Перед тем как я закончу, мне бы хотелось поделиться установками, которые помогли нам выглядеть достойно и способствовали достижению хороших результатов (внимание СМИ, партнёрские контракты и обратная связь):